一、服装消费心理与行为分析

　　1、顾客对新产品的质量、性能、价格、使用效果等方面存在不同程度的心理疑虑，担心购买行为会有负面风险，如：穿着效果不好看、产品质量不能保障、其他品牌同类产价格低等。因此，顾客在接受新产品时，对其心理疑虑不断地做利弊权衡：对产品产生穿着联想，如果预期效果并不太好，而服装价格高、风险大，即弊大与利，那么顾客就会随即放弃对新产品的尝试；如果预期估计的效果比较满意，相对购灭风险小，即利大于弊，那么顺客有欲望尝试新品。

　　2、顾客对新品的关注程度与接受的状态、购买的先后顺序，还取决于消费者个性特征的差异。一般而言，冒险性强、具有创新精神的顾客会先购买，遵从传统、相对保守的顾客则后购买。

　　美国营销学家罗杰斯在1962年《改革的扩散》论述到新产晶消费类型理论。即：部分消费者在新产品投放上市很快就接受，而部分消费者要经历很长时间才决定是否接受。以接受新产品的时间先后顺序，将消费者划分为“革新者”“早期接受者”“早期采用者”“晚期采用者”“守旧者”五大类。若以新产品的全部接受者为100％，那么，五个类别的权重与个性特征如下：

　　消费者类型

　　比例%

　　个性特征

　　革新者

　　2.5%

　　冒险性强，喜欢变化，独立性强，非传统

　　早期接受者

　　13.5%

　　受他人尊敬，喜欢炫耀，追求时尚

　　早期采用大众

　　34%

　　从众性强，喜欢模仿，愿意照别人的路子走

　　晚期采用大众

　　34%

　　怀疑性强，容易犹豫不决

　　守旧者

　　16%

　　遵从传统观念，比较保守

　　新产品的最先购买者一般是少数的革新者，此时购买的服装不但风格元素或新异面料都会带来穿着风险，而且此时的服装价格是生命周期内最高的，革新者有可能会付出比后来者更高价格的购买风险。但革新者由于具备比较强的冒险精神、独立性强、喜欢追求时尚和以自我为中心的个性特征，因此，是否购买服装新品，主要取决于自己对该服装的直接了解与综合判断，几乎不受他人的影响：早期接受者和早期采用大众对新鲜事物很敏感、关注，一旦接受服装的流行新款式、新面料、新搭配方法都会尝试，并逐步接受和总结意见，再进行改进。晚期采用大众对新品的接受主要来源于已购新品消费者人数的众多所形成的社会环境压力，如果该流性元素越来越多地出现在社会中，尚未购买的就会体验到落后与孤立感，迫使其采取行动以保持与其他人的同步性。例如：前几年流行一种女鞋，鞋头的造型很长很尖，其至还往上翘，俗称“踢死牛”。刚开始流行时，街上只有着装比较新奇、异类的年轻女人穿。经过一段时间后，这款进行了“改良”——鞋头不再往上翘，长度逐步减短，仍然尖，并冠上了主题“很女人味”。于是大量年轻、中年的女人开始尝试这样的鞋，希望让自己穿上很“女人”，逐步这款鞋的基本造型形成一种时尚潮流风靡了更多的大众，如果没有穿这样造型的鞋走在大街上，就显得很不时尚、很不“女人”、很落伍，因此，又有更多的追随者被迫加入。尽管，这样款式的鞋穿起来并不舒服——由于太长太尖，保持半衡很困难，上台阶还得“对准了”！但仍然抑制不住它的普遍流行。